曾经作为餐桌“配角”存在的大米,如今正在成为国人讲究的新食材。
从2元一斤的散装大米,到30元600g的罐装鲜碾米;从追求白细亮,到粗粮更健康。国人在吃饭这件事上讲究的,已经不止是价格和产地,而是围绕消费升级的一系列需求。
在宏观政策和农业现状等大背景下,我国大米行业长期属于粗加工, 市场的品牌化率和包装化率都很低。2019年全国包装米厂商规模前三的品牌市场份额仅为41%。高端大米仅占市场规模的3%左右,在广大的低线城市和农村市场,假冒品牌米、散装米、新旧掺杂米等现象十分常见。
越来越追求健康的国人,对大米产地、品种、新旧程度、加工等方面,都有了升级要求,这就给了品牌化的高端大米极大的市场空间。
根据cbndata、天猫、五丰联合发布的《2021天猫大米消费白皮书》数据显示,在“干饭人”数量增多以及人均消费增长的双重驱动下,大米销售总额逐年增长,新锐品牌也呈现蓬勃之势:截至2020年,天猫渠道入驻的大米品牌已有2000 个,近两年增加超130%。
兴安盟家禾米业有限公司(下文简称“兴安家禾”)正是大米赛道的新生代选手,日前,兴安家禾联合农参发布了全新系列明星产品“禾?食味96”,主张回归理性,用科学的测评结果直观地告诉消费者什么是好大米。它能否成为黑马?它会为消费者讲述怎样的品牌故事?
为此,农参兴安家禾项目总顾问刘天虹老师讲述了明星大米产品诞生记。
以下为刘天虹老师接受《农参》专访对话内容(有删节)。
part1 跟顾客在一起
农参:一款好的产品面世,要具备哪些要素?
刘天虹:第一是要跟顾客在一起,具备和顾客一样的思考方式。不可否认的是,现在已经是买方市场了,企业尤其是农业企业需要转换自己的思维,从顾客的需求、顾客的困难和顾客需要面对的难题去考虑。这样我们既能了解客户,也能知道自己要往哪个方向去走。这也是我们工作中秉承的一个理念:把顾客当朋友。
抛开一切的思维,扪心自问,谁能给消费者提供最好的产品和服务,这件事比什么都重要。
再有就是产品本身的故事性和价值怎么去展现。这也意味着我们怎么样找到跟产品价值匹配的消费人群,也就是买点和卖点要有一个嫁接,找到合适的方式来演绎产品故事和价值。
农参:基于怎样的考虑达成了和兴安家禾的合作?
刘天虹:最开始跟兴安家禾合作的时候,比较打动我们的一个理念是他们提出来“做世界上最好吃的大米”,他们的企业也是基于这样一个理念建立的,然后从育种、种植、加工全产业链严格匠心把控,下真功夫,下实功夫。
比如从最基础的土地就开始实践这个理念,兴安家禾大米产自世界公认的寒地水稻黄金带——大兴安岭南麓生态圈,拥有三十厘米的肥沃黑土地,丰富的氮、磷、钾等多种矿物元素丰富,指标达国家一级水平,有机质大于3.5%,既保水又保肥。
再比如大米的加工设备,是花2500万从日本佐竹公司进口的,是世界上最顶级的加工设备。因为我们知道,大米光种出来不算好,还得需要有好的碾磨设备才能保证种出来的大米的口感。
另外,兴安家禾也在不断引进现代化的机器人在田间劳动。因为人工的不确定性比较强,引入机器人能更大程度上保证米的品质的稳定,发挥科技兴农的作用。
还有比较重要的一点是他们肯花时间,农产品好吃不好吃,时间的积累很重要。现在好多人会觉得,东西吃着没味,菜没有菜味儿,果子没有果子味,有一部分原因是缺少时间的沉淀,缺少风味的积淀,也就没有这种食材原本的味道。兴安家禾的大米生长时间长,一年只产一季,经过150天“寒养”,风味更浓。
所以综合来讲,从设备,从人力,从时间,兴安家禾都在朝着要做“最好吃的大米”的目标努力。这是我们达成合作的关键,也是我们最看重的。
农参:兴安家禾米业发展的战略方向是什么?
刘天虹:地标农产品是强企富民的“金钥匙”,而优秀企业是地标品牌强大的先锋力量。
“兴安家禾”是在“东北的东北、上游的上游”——兴安盟这片珍贵的土地上孕育而出的,是兴安盟大米中的核心生态圈中的顶尖品质代表,立志成为壮大地标品牌的先锋力量。我们在品牌规划中提出将“立足兴安盟,不负好土地,不负每一个家庭的选择”作为品牌的核心内涵。依托察尔森小气候生态圈,以高食味大米的领航者为战略定位,从土壤、种植方式、品质、产品等级、加工碾磨、科技等方面,成为体验“兴安盟大米”最好的承载。
part2 回归真实
农参:此次合作的一个重点是打造了禾?食味96这款产品,是怎么敲定的这个名字?听起来跟市场上常规的产品名称不太一样。
刘天虹:当大米赛道变拥挤时,品牌方怎样才能领跑?
通过前期调研我们了解到,为了种出最好吃的大米,兴安家禾不惜成本,无论在土地选址上,还是在科技设备投入上,都选择最顶级的。
在察尔森生态园种植出来的大米在小范围内测评,得到了一致赞赏,但是这还不够,还需要得到权威机构的认可。
在没有任何准备的情况下,也抱着试试的这种想法,2020年兴安家禾报名参加了日本第22回“米?食味分析鑑定國際大會”。兴安家禾非常意外地打败了目前公认的好大米代表——越光大米,还有五常稻花香,得到了食味值96分高分。
市场上现在卖的大米,打在包装上的食味值,86分已经算是很高的了。兴安家禾的大米能在专业测评中得到96分,是一个非常大的肯定。所以我们就干脆用食味96这一点来直接告诉消费者,产品到底好在哪里。
另外,这两年消费逐渐回归真实,以前可能还会有一些花里胡哨的营销,但是在食品尤其是农产品里边,大家开始回归到关注东西到底好吃不好吃。主打食味96这个概念,能够更简单直接地告诉消费者我们的产品是好产品。好在哪里?看食味值,很科学的测评结果告诉消费者,这是好大米。
随着消费需求的升级,商家升级了,消费者本身的认知也在升级,开始更关注食物的成分、最本质的东西。
基于这些考虑,我们打出了食味96这个概念,同时匹配了“大米要好吃,先看食味值”的广告文案。
农参:但是主打食味值是不是意味着要做更多的市场教育?毕竟还是比较专业的术语。
刘天虹:食味值是行业内比较认可的一个数据。通过系列调研我们发现,消费者买大米更注重成分和数值。《2021天猫大米消费白皮书》中提到:年轻一代消费者更关注大米的品质,食味值更高的地标大米越来越受市场关注,成为品质大米的关键词。
同时我们还关注到,大米这个赛道已经有占有率很高的品牌,如果不细分新品类,正面对抗很难成功。食味96是在大米甚至农产品没有标准的现状下,率先做标准,食味96既是荣誉也是产品标准。
当然,一定程度上可能会需要市场教育,但这也是值得的。如果定其他的方向,还是会陷入红海的竞争。超市也好,电商也好,很多大米产品都在强调生态,包装也比较雷同,用生态的插画,绿水青山的插画。如果还是这种打法,还是这种定价的话,对于一个新兴的企业,新兴的产品,就很难在市场上崭露头角,很容易被淹没。
总结来看,主打食味值有三点考虑:一个是产品本身已经获得这个荣誉。第二个是我们认为消费者变得越来越聪明了,不需要过多的教育,食味值这种理性的概念他是能够认可的。第三点是从竞争的角度来看,百分之九十的人都在说生态,包装雷同,概念雷同。这种情况下,我们选择回归产品本身,就是很理性地告诉消费者产品好在哪儿。教育成本可能有一些,但是比起雷同性的营销,这个反而是走捷径的一种方式。
农参:食味96的市场定位是针对哪些人群呢?
刘天虹:消费人群定位的是中产偏上的一些家庭,或者是愿意尝鲜的年轻人,这两类会多一些。因为中产偏上或者是年轻人,从他们消费习惯上来看,比较注重食材的品质和安全性。普通的家庭可能是会更加偏重价格。
其实还有一类,就是想把它当做礼品进行消费的人。我们在超市里看到的大米,基本都是袋装,不太适合送礼。食味96产品恰好是以礼盒的形式在做的。产品品质已经得到权威认证,我们想把大米当成月饼、茶叶这类属性的产品,然后让大家能够真正地尝到好的大米。
农参:在营销策略上有哪些考虑?
刘天虹:我们通过精准营销“找到”我们的顾客。没有一开始就直接进超市货架、或开天猫店。这样容易陷入到大米竞争的红海当中,不利于新品牌的切入。再有就是这种形式消费者也难以感受到我们大米好在哪里、我们种好大米的心意。我们的目标是要打造能跟日本高端大米媲美的品牌产品,并且成为高食味大米的领航者。
我们前期与“农科院风味实验室”联合打造品鉴营销体系。联合农科院专家与风味品鉴师组成“品鉴团”。农科院专家,通过外观、甜度、粘度等专业角度角度解密“食味96”好吃的奥妙,以现场品鉴 科普的形式解读食味96背后的故事。风味品鉴师就是我们的产品“推荐官”,他们是一群热爱生活热爱美食的意见领袖、社群群主,形成社群营销矩阵。
通过特邀科学家线上直播、线下品鉴会的形式,不断扩充“品鉴师”队伍,通过分享生活甄选好物,感受更精致美好的生活、感受科技种米的魅力。通过这种形式,做裂变式的推广。
后期再进入北京的商超、天猫旗舰店,让更多人品尝。
农参:食味96的包装有何不同之处?各种元素的搭配怎么来体现品牌理念?
刘天虹:包装的设计,我们强调的是“三个一”理念,即占领一个符号,专有一个色彩,给予一个承诺。我们想通过这样的理念,把品牌的性格传达给消费者。
占领一个符号。因为食味值的选评大赛堪称大米界的奥运会了,那食味96其实是拿到了奥运会的金牌,所以用金牌感的符号来代表大米界的冠军,把金牌、荣誉、诚信这些汇聚在一起,跟食味96做一个融合,就有了现在这个闪闪发光的这个禾?食味96“冠军”米符号。
专有一个色彩。我们现在看到的一些大的品牌里面,比如微信的绿色,支付宝的蓝色,它都是有一个专有的颜色,看到这个颜色,就知道是这个品牌。大米品牌颜色比较乱、比较多。我们从超市里边去看,走生态风的比较多。
我们选择的是青青草原的这个青色来代表它,既是代表绿色和健康,然后也能跟其他的做一个区分。整个食味96系列的米,粳米、糙米、胚芽米、宝宝米,全都是沿用了青色作为主色,打造了独有的小青盒。
给予一个承诺。大米市场本身是一个杂交型的市场,大家声音比较多,消费者买的时候无从判断好坏。我们认为,花言巧语不如以求真务实的态度告诉他,米好在哪儿,所以我们就把思路聚焦在核心科技和诉求硬核品质上。
然后我们就把品牌的承诺写在了包装上面,让消费者简洁高效地发现食味96的优势,就有了金牌左右两边的承诺文字,“极小产区 保证与获奖大米同种同质 绝不以次充好”,然后“全产业链20项品控 先进鲜碾加工设备 品质有保障”。
总结一下,食味96的包装正面从三个维度来构建:占有一个符号,“冠军”米;专有一个色彩,小青盒;给予一个承诺,同种同质和全产业链这两条。
包装背面是从“四个优”的角度介绍食味96,即产区优(小环境、北纬46°)、水土优(黑土地、无污染、泉水养)、技术优(超稀植良法、进口设备、20项品控、90多项农残检测合格)、口感优(口感透香润、食味值96)。
这个食味96系列的话,目前是五款产品,粳米、糙米、胚芽米、杂粮米、宝宝米。未来的话我们也在做这种体验装,就是一盒能够尝遍五种大米,一人食小包装的形式。
农参:通过食味96品牌的打造,对于未来大米品牌的发展方向,有哪些思考和建议?
刘天虹:大米的消费升级,其实是中国传统消费行业迭代升级的一个缩影。有“个性”的大米,毫无疑问会是未来不同人群消费的不同选择。新米品牌在高端市场的竞争,或许还只是个开始。未来,新品牌或许可以从包装、口感和品牌塑造上吸引消费者,比如小包装,比如强调产地和口感,比如通过品牌故事打造一种更贴近消费者的生活方式品牌。
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