加盟星巴克的条件和需资金(投资一家星巴克预算需要多少) -尊龙凯时网站
(报告出品方:富途)
一、行业角度:产业链概况
咖啡行业产业链:各环节利润分配不均;种植地区与消费地区错配;产销增速趋于稳定,咖 啡价格攀升
(1)中上游利润极低,下游利润丰厚。下游最终产品制造流 通与销售环节,每1kg 可贡献价值1567元,价值贡献比例高 达93%。
(2)最终产品与加工环节差异大。上游主要进行咖啡豆的初 加工,产成品为统一标准的60kg麻袋咖啡生豆;中游为深加工 及流通环节,最终产品为咖啡熟豆;下游为咖啡制造流通环节, 最终产品主要为三大类咖啡饮品,现磨、速溶、即饮咖啡等。
(3)三种咖啡生豆:阿拉比卡种、罗布斯塔种、利比利卡种 。 阿拉比卡咖啡豆品质较高,商用价值更高,约占世界咖啡60% 至70%的市场份额,精品咖啡豆通常采用阿拉比卡咖啡豆。
产销地错配,产销整体增速平稳,处于成熟期
(1)种植地区与消费地区错配。气候条件、海拔条件、气温条件都是影响 咖啡树种植的主要隐私,三大因素决定咖啡主要种植地区分布在南北回归 线之间的中南美洲、非洲、东南亚等地区的发展中国家;但进口、深加工 和消费地则分布在欧美、日本等发达国家,产销呈不对称分布。 根据2020年咖啡消费数据,欧洲、亚洲和大洋洲、北美、南美是全球咖啡 消费量较高的地区,其中欧洲的咖啡消费量达到了35.62%,亚洲和大洋洲 的咖啡消费量占比为21.91%,北美18.60%,南美16.31%,非洲7.35%, 中美洲和墨西哥3.22%。
(2)全球咖啡产销整体平稳增长,市场处于成熟期。根据ico数据,全球 咖啡产量2016年至2019年度cagr为1.23%;全球咖啡销量2017年至 2020年度cagr为0.89%。
受天气、供应链不稳定影响,咖啡价格呈现上升趋势,对中下游成本端 承压。
二、行业角度:中国咖啡市场解析
中国咖啡行业阶段变迁:速溶咖啡首次普及市场,现阶段更加追求品质与性价比
过去由外国品牌主导,现进入品质化消费阶段,本土咖啡品牌迅速崛起。19世纪80年代,速溶咖啡进入中国消费市场,完成对市场的普及,速 溶咖啡市场雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额;1999年星巴克进入中国,满足社交场景需求,打造“第三空间”消费场景,现磨咖啡市场星巴克 主导,麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品;近两年来本土咖啡品牌迅速崛起,如manner、seesaw、三顿半等一系列国 产品牌,行业竞争也愈发激烈。
中国咖啡行业发展现状
国内咖啡整体渗透率较低,但总规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据,2020 年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,为日本的3.21%,美国的2.74%及韩国 的2.45%,远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平,提升空间大;中国咖啡市 场预计将以27%的复合增长率增长,2025年咖啡市场规模预计为10,000亿元。
不同等级城市咖啡消费有显著差异,一二线将进入红海竞争,三四线城市咖啡渗 透率主要看人均消费水平。收入水平差异导致消费结构分层,一二线城市咖啡渗 透率已将近70%,与传统茶饮渗透率相当。2020年,一、二线城市人均年咖啡消 费量分别达326杯、261杯,接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平;尤其是 上海作为咖啡文化主要渗透地,每万人咖啡馆数量为2.85家,达伦敦、纽约、东 京等平均水平。
现阶段以速溶咖啡为主,现磨咖啡占比不断提升,现磨咖啡将成为中国咖啡市场 主要增量。美国、日本等主要咖啡消费国以现磨咖啡为主(现磨咖啡占比分别为 87.0%、63.1% ),而现阶段,中国大陆仍以速溶咖啡为主。但随着咖啡认知的 提升与相关产业链的成熟,大陆市场现磨咖啡占比提升,2017年至2020年,现 磨咖啡占比上升21.5%,以此趋势推测,现磨咖啡将成为中国咖啡市场主要增量。
消费群体特征:年轻群体为主,社交需求逐渐转变为日常功能性需求
(1)消费群体以90后为主。90后占咖啡消费人群的一半左右,其中95后人群占比三成以上;40岁以上中壮年人群占比达三成左右,并广泛分布在 一线城市,且消费水平相对较高。
(2)咖啡消费日常化,饮用习惯逐步养成,接受度提高,追求咖啡原有风味,黑咖啡兴起。2017年以前,“奶咖”为主;2017年至2020年,品 类多元化;2020年后,“黑咖”日益受追捧,消费比例逐渐提升。(报告来源:未来智库)
(3)消费者饮用咖啡的目的逐渐从社交转变为功能性需求。中国咖啡消费者主要是20-40岁的一二线城市白领人群,满足提神、愉悦等功能性需求, 第三空间需求大大减弱。因此,可以部分解释目前许多品牌无线下第三空间的概念,将流量用户群转移到线上的发展趋势,降低成本的同时增加品 牌复购率与用户黏性。以深圳为例,根据深圳商报2021年10月对深圳咖啡市场消费者调查,近1/3消费者表示会在早上6到8时之间喝咖啡,释放 “好好上班”的信号。“
融资潮,一级市场咖啡融资以连锁咖啡店和精品速溶咖啡为主
(1)咖啡市场的融资潮呈现波动性。2015年兴起,2018年形成热潮, 2020年受瑞幸事件影响预冷,2021年转暖。根据前瞻产业研究院整理 数据,2018年,融资规模达到94.9亿,融资事件达26起.
(2)从融资项目来看,2018年以前以自助咖啡机模式为主,2018年 以后,以咖啡店、精品零售咖啡模式为主。
线上线下融合。线下品牌布局线上渠道,线上品牌布局线下渠道。例如manner布局天猫旗舰店,三顿半、永璞等精品速溶品牌布局线下店铺等。
下沉市场或成为中国咖啡消费市场新增量,增长潜力大,机会与挑战并存
现阶段,咖啡馆主要位于一二线城市拓展,随着一二线城市咖啡市场逐步饱和,下沉市场将成为必然选择,向低线城市渗透。因此,下沉市场 将成为咖啡发展能否实现突破的关键。根据德勤调查数据,截至2020年底,中国共有咖啡馆10.8万家,主要位于二线及以上城市,位于二线及 以上城市的咖啡馆数量占75%。
现阶段中国咖啡主要品类与市场格局:速溶咖啡仍是主流、市场份额超一半,现磨咖啡增速 最快
咖啡产品形态:现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡。2020年,中国咖啡市场饮用品类中速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡分别占据市场份额的 52.4%、36.5%、11%。 中国现磨咖啡市场规模的增速高于行业整体水平。2016-2019年cagr达20%,预计2019-2025年中国现磨咖啡市场的复合增长率约25%。
中国现磨咖啡市场需求端
根据 statista 数据与瑞幸招股材料,大陆地区现磨咖啡市场当前约 400 亿,未来现磨咖啡市场空间在约1500亿元。 (1)咖啡渗透率较低,三、四线城市与中老年群体渗透率低,有待挖掘; (2)人均咖啡消费杯数仍然较低,加之咖啡上瘾特性,未来消费粘性有望持续提升; (3)对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,中国大陆地区消费市场仍有大幅提升空间。
测算依据:以人均消费杯数、各线人口数量、单杯均价为测算为基准测算。 (1)假设2030年一二线城市、三四线城市能达到香港地区60%、30%的消费比例;香港地区咖啡人均消费杯数为148杯 (2)假设一二线城市、三四线城市咖啡单杯价格分别为 20、15元。
中国现磨咖啡市场供给端
星巴克占据中国现磨咖啡市场主导地位。星巴克较早进入中国市场,门店数量被瑞幸赶超,但在市场份额方面仍有优势。根据euromonitor数 据, 2020年星巴克仍然占据超36%的市场份额。
连锁化率逐年提升。根据euromonitor数据,中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率达70%。
大城市向小城市逐步扩展。根据时间机器理论,文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线。以星巴克在美国扩张路径为例,也 是先从旧金山、华盛顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展。
连锁咖啡品牌差异化竞争,以“性价比”、“精品化”两大路线为主。在口感、性价比、门店风格等方面形成独有品牌特色,例如,瑞幸、tim hortons、manner等品牌主打大众化及性价比的路线;seesaw、 %arabica 、m stand主打高品质高颜值精品咖啡店。
多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。manner历经多轮融资,估值超30亿美元(298家),单店估值达1007万美元;m stand 估值达6亿美元 (87家),单店估值达690万美元;tim hortons中国拟上市,估值16.88亿美元(335家),单店估值达504万美元;与星巴克1330亿美元市 值(33833家),单店估值393万美元。
高估值原因推断。从需求端、供给端,与融资角度给与分析。
以史为鉴,在一级市场过热的“新消费”资本投资,到二级市场的估值最终还是回归理性,主要看商业模式与盈利能力。例如,popmart、海 底捞市值相对最高点减去大半,奈雪的茶破发。
中国速溶咖啡市场
精品速溶填补传统速溶咖啡与现磨咖啡市场空白,以创新的产品与营 销抓住空白市场,满足了消费者即时性需求。 (1)定价介于5元至10元,位于现磨咖啡与普通速溶咖啡空白地带; (2)新式营销策略, koc、品牌联名、适时营销活动等取代传统广告; (3)包装设计革新,高颜值与传统速溶品牌区别; (4)价格、便利性方面占优,冲泡方便、易于保存,同时打破传统速 溶只能用热水冲泡的限制,个性化自行搭配;迎合时下年轻人追求零脂 零糖的健康理念; (5)精品速溶咖啡工艺改进,品质口感升级:精品速溶选取优质咖啡 豆,采用冻干技术及咖啡液浓缩技术,品质更接近现磨咖啡。
中国即饮咖啡市场:集中度高,多品牌跨界布局,软饮料市场中增速较高品类
特征 :深圳科兴科学园华润万家超市即饮咖啡 品牌、品类丰富,竞争激烈,雀巢、 costa、渗透率较高;价格 区间6至20元不等;产品原料较为复杂:以速溶咖啡、咖啡浓缩液 或现萃咖啡为原料,通过添加或不添加糖、奶精、香精等原辅料 调制;产品周转率较低。
原因推测: 科兴园区现磨咖啡店铺数量众多,线上线下可选品类多;精品速 溶咖啡普及;科兴消费能力较强;消费升级,对咖啡品质要求较 高;茶饮的冲击。
市场集中度高。据前瞻产业研究院数据,在2020年中 国即饮咖啡市场份额(按销量)中,雀巢以42.6%的 市场份额位居第一。
多品牌跨界布局。饮料、乳制品企业利用产品、渠道、 冷链运输优势布局;现磨咖啡品牌与饮料公司合作, 星巴克、costa等线下咖啡品牌拓展饮用场景,饮料 公司合作推出即饮咖啡。 即饮咖啡是软饮料细分中的增速较高品类。根据 euromonitor数据,即饮咖啡2015-2020年cagr达 8%。
三、公司角度:星巴克成长之路
咖啡行业龙头——星巴克(**ux.us)的成长之路
尊龙凯时网站的介绍: 星巴克成立于1971年,是世界领先的特种咖啡烘焙商、营销商和零售商,于1992年成功上市。星巴克是的出现改变美国咖啡消费市场以速溶咖啡 为主的现状,将意式咖啡馆理念引入美国。截止2021财年,全球门店总数达到33833家,并预计,2022财年全球同店销售额呈高单位数增长,全 球约2000家新店开业,综合净收入为325亿美元到330亿美元之间。 门店分布与数量:从门店类型看,门店分为直营店和加盟店,几乎各占一半,直营店为17,133家,加盟店为16,700家;分地区来看,国际市场数 量多于北美地区,北美地区为16,826家,国际市场为17,007家。
产品介绍 :通过直营门店,销售不同种类咖啡豆、现磨咖啡及多款咖啡冷热饮料,同时门店也供应餐食、甜食;几乎全部门店提供茶制品,部分门 店提供酒精制品;与此同时,也出售咖啡机、咖啡杯、音乐光盘等周边商品。 通过其他渠道授权商标、销售咖啡与茶产品,包括加盟店与以及与雀巢结成的全球咖啡联盟,以加速发展星巴克品牌在消费包装型产品 与食品服务的全球覆盖。
发展历程 :回顾星巴克发展历程,可分为三个阶段: 初创期——1971至1991年:引入意大利咖啡理念,改变美国咖啡消费习惯。 1971年,星巴克在西雅图诞生,销售咖啡豆、茶和香料。 1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,担任市场和零售营运总监。 1985年离开了星巴克,创办天天咖啡馆(il giornale),引入意式咖啡馆社交理念。 1987年,舒尔茨买下了星巴克,出售咖啡饮品和精品咖啡豆,舒尔茨担任星巴克主席与ceo。 1988年至1992年,星巴克开始全美扩张。五年内,新建了161家新店,注重店内体验,营造第三空间与休闲属性提升产品与服务体验。
四、公司角度:优异商业模式构筑护城河
提供可**需求端的产品与服务,降低营销成本与经营费用
产品标准化。全自动咖啡机与咖啡制作流程标准化保证产品质量,是规 模扩张前提。进而通过规模效应降低经营成本,提高品牌力,从而降低 租金成本与广告费用,提高议价能力,提升盈利能力。
产品创新能力强,产品创新引领需求。例如爆款星冰乐的出现激活了没 有喝咖啡习惯的消费者的需求,星冰乐单品占推出当年销售额的11%。
产品矩阵品类丰富,拓宽消费时间与空间。推出速溶咖啡、瓶装即饮产 品,增加非咖啡主要消费时间段(早晨和午后)收入。
除咖啡产品线外,覆盖周边产品。零售产品包括咖啡豆、现磨咖啡及多 款咖啡冷热饮料;同时门店也供应餐食、甜食;几乎全部门店提供茶制 品,部分门店提供酒精制品;与此同时,也出售咖啡机、咖啡杯、音乐 光盘等周边商品。
提供体验式服务,逐渐形成稳定忠实顾客群体。轻松平等友好的社交氛 围形成星巴克特有品牌文化,增强顾客粘性,门店兼具营销属性。(报告来源:未来智库)
注重对外合作:开拓现有产品发展路径;拓宽消费场景
不同品牌合作,拓宽消费场景,加深在不同领域的影响力。 (1)开拓现有产品发展路径,例如与雀巢、百事可乐合作开发即饮产品。 (2)拓宽消费场景:与科技公司与数字化平台合作,发展线上业务;与酒店、机场合作等。 (3)善于开拓不同领域的客户群体:与苹果音乐、书店合作,开启音乐爱好者与文艺爱好者心智。
单店模型优良:凭借品牌力压低租金成本;全面薪酬体系降低人工成本;标准化、流程化、 经营提高营运能力
凭借品牌力压低租金成本。星巴克租金成本比大店模式的一般品牌低15%左右,普通门店难以与之抗衡;
人工成本。星巴克注重员工发展,设有个性化的学习与发展道路,同时设有全面薪酬体系与多层次股票期权计划,每位员工都提供成为公司“合 伙人”的机会,提高员工工作效率,降低流失率,进而降低人工成本;
管理层注重标准化、流程化、经营效率较高。
会员体系成熟,用户留存率较高,用户粘性强,会员人数持续增长,收入贡献率高
成熟的会员体系,提高用户留存与产品复购率。2008年推出my starbucks rewards项目,通过消费累计积分等级,不同等级对应不同奖励,** 会员消费需求。截至2022财年q1,星巴克中国的星享俱乐部90天活跃会员接近1800万,同比上年增加了260万人,会员贡献75%的销售额;美国 90天活跃会员超过2640万人,同比上年增加了160万人,会员贡献收入达53%。
供应链体系完善,库存管理高效,存货周转率与资金使用效率较高
上游加工环节,烘焙工厂集中加工后向门店供应。咖啡豆区域化集中加工,简化门店咖啡制作流程,减少门店的人员配备,提高门店运营效率。
中游采取库存管理模式,精确管理库存、提高资金利用率。
改善物流效率减少供应商数量,提升到货准时率、降低物流成本。从配送环节看,配送由三大模块组成,仓库、配送中心、xx配送中心。仓库位 于烘焙工厂附近,储存未加工的咖啡豆;区域配送中心负责配送零售店需要物品。
总结
(1)中国咖啡市场,特别是现磨咖啡市场潜力巨大,潜在消费者众多,成长空间广阔,且连锁店标准化程度高,易于**。判断未来将出现如星 巴克类的龙头品牌,马太效应会愈加明显,消费者更加注重性价比,单纯靠低价营销或者产品质量不符合高定价的“伪精品“品牌市场空间会遭遇 挤压,行业集中度提高。
(2)从星巴克的成功之路可以看出,对于成熟的连锁咖啡企业,产品与服务是打造品牌力的核心。可靠的供应链体系、稳定的产品品质把控能力、 高效的店铺运营与管理是规模扩张的关键,而规模扩张又是打造品牌力的关键因素。强大的品牌力又会提高上下游的议价能力,从而提高企业运营 与盈利能力,稳固企业基本盘,形成正向循环。
(3)优秀的企业葆有开放的心态与敏锐的市场洞察力,能够快速调整公司经营策略应对不断变化的市场。清晰认识企业自身特点与需求前提下寻 求合作,发掘新机会与新的增长曲线,互利共赢;根据消费者需求积极调整产品品类、店内服务、会员制度、店铺类型等等。
报告节选:
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站
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