今天，路上读书要讲的商战故事，压缩成一句话，就是“一只鸭子的三种卤法”。
故事的主角分别是：煌上煌、周黑鸭和绝味，这三家从卤鸭发家的卤味公司，那是各显神通，给我们写下了一段麻辣鲜香的商战故事。
1993年，轰轰烈烈的国企改制，让大批国企职工丢了铁饭碗。南昌市食品公司的市场门市部经理徐桂芬，就是其中一个。
为了下海创业，徐桂芬从自己熟悉的食品行业入手，瞄准赛道“卤菜”，她跑去广东学艺，跟卤菜师傅偷师学艺。学艺归来，开了一家卤味店——煌上煌，酱鸭c位出道，一炮而红。
几乎是同一时间，在长江的上游——武汉，也有一家鸭脖店即将出炉。一个叫周鹏的年轻小伙子，研制一道卤味鸭。这鸭，颜色焦黑，闻起来却有一股糖果香，吃到嘴里，先辣后甜，口感独特。
2002年，第一家“周黑鸭”在武汉正式开张，吃过的人都叫好，回购率超高，武汉市民排着队买他的鸭吃。
渐渐地，周黑鸭在武汉名声传开了。有个叫戴文军的人挺动心，想在这个行业发展一下，于是，就跑到周黑鸭店里，找了份工作。
他先是把周黑鸭的门店管理模式摸了个门儿清，又利用近水楼台先得月的道理，偷偷混进了周黑鸭的工厂，把制作工艺、厂房设备也看了个七七八八。等到偷师成功，戴文军就准备自己单干了。
戴文军觉得武汉的卤味市场竞争太激烈，不如长沙的竞争小。而且，长沙人也爱吃卤味啊！于是，他跑到长沙开张了一家店，“绝味鸭脖”。
历史上，有魏、蜀、吴三国鼎立。21世纪的第一个十年，煌上煌、周黑鸭和绝味，也沿着长江圈地称王，各自以江西、湖北和湖南为据点，开启了卤鸭“三国争霸”的时代。
1.商业模式：不同经历带来不同选择
同样是做卤鸭，煌上煌、周黑鸭和绝味，从开出自家第一个店铺起，就都想着把自己的生意做大。选择什么商业模式最合适呢？三位当家人选择了三条完全不同的发展道路。
徐桂芬的煌上煌，选择了一条“亲民”路线——社区店模式。把自己的店开在当地社区超市附近，靠近当地群众，用亲民策略打开口碑。
徐桂芬特别擅长经营社区顾客关系。她下岗之前可是菜市场经理，最擅长的事儿就是观察买菜顾客的需求、根据他们的需求制定策略。这不，她想到个绝对有效的手段：“免费试吃”。
她带着自己的员工，在南昌的闹市区发放自家酱鸭，邀请大家免费试吃品尝。不光免费请大家吃，她还请大家给她的鸭子提意见，回去修改自己的**。就这么坚持了一个月，酱鸭的风味更好了不说，口碑也立起来了，越来越多顾客闻着味儿就找了过来！
靠着这种让小利、赚大钱的策略，煌上煌在一家又一家社区扎下根来。不多时，就开遍了江西，开到了全国，成了中国卤味市场的领头羊。
戴文军的绝味鸭脖呢？他采用了2000年前后特别火爆的一种商业形式：加盟模式。谁想用绝味的牌子，就给他交点品牌使用费，然后就能拿着这块牌子来开店。
加盟模式会爆火，不是没有原因的。它最大的特点，就是“快”。只要做一下品牌授权，再付出一点点培训的成本，接下来什么选址、装修、招人、运营全都不用你操心，也不用你掏钱。特别像卤味店这样小本经营的店铺，就特别适合这种加盟模式。
就这样，戴文军的“绝味鸭脖”以长沙为中心，在全国各地跑马圈地、招募加盟商。最牛的时候，他一年能开一千多家店！
周鹏的周黑鸭呢，在2006年，和几个亲戚在南昌开了11家加盟店。后来亲戚赚了钱，品控却没做好，各种食品问题频频爆出，损害了“周黑鸭”的声誉。
周鹏一怒之下，花了30万元，把已有的十几家加盟店，一揽子全买了回来，并宣布：从此以后，周黑鸭只做直营店！
一个做社区店，一个做加盟店，一个做直营店。这三种截然不同的经营思路，经过多年的酝酿，又会有怎样不同的发展呢？
2.你追我赶，卤味市场大爆发
经过多年积累，到2012年，煌上煌、周黑鸭和绝味鸭脖都初具规模。
绝味鸭脖继续坚持着“一年一千家”的速度。到2015年，全国门店数量就突破了七千。
周黑鸭的门店数量虽比不上绝味，但它的利润率高。周黑鸭24亿营收，毛利就有13.7亿。可绝味鸭脖29亿的营收，却只有3.86亿的毛利润。为什么？
周黑鸭走的是直营模式，所有店面的所有盈利都归“周黑鸭”总部所有。而绝味鸭脖是分散加盟，加盟店自负盈亏。如果亏损，绝味总部不负责保本。如果盈利，这利润也交不到总部的手里。相当于说，绝味花这么大工夫，也就是个品牌批发商，赚的不过是个货品的批发价。
而且，在品控上，周黑鸭大搞“机械化”和标准化生产。而周黑鸭的店面选址，也充分显示了管理层的战略眼光。周黑鸭的策略，就是锁定华中地区的机场和火车站。在这些地方，大家伙儿从全国各地来、到全国各地去。旅途辛苦，难免会嘴馋。而鸭脖是当地特产，既可以自己打牙祭，又可以带回家给家人吃，所以倍受旅客欢迎。
一个门店多，一个利润高，绝味和周黑鸭都打出了自己的特色，也都在2014年前后，迎来了门店数量的大爆发。那么资历最老的煌上煌呢？它又发展得怎么样呢？不怎么样。
其实，煌上煌和它们俩相比，一开始还真不算差。2012年的时候，它就厚积薄发，率先跑到深交所敲钟上市。
可在上市以后，煌上煌却突然跟不上脚步了。它在江西省外的扩张，一直在**粘贴过去在省内的打法，靠各大商超和二三线城市，慢慢积累口碑。
可是，时代变了，人们越来越求快。而且，在卤味三巨头的长期投喂之下，人们已经习惯把卤菜当作休闲零食来消遣，也越来越喜欢休闲化、年轻化的品牌。而煌上煌这种慢吞吞的进攻方式，和买菜大妈紧密相连的土气形象，渐渐就越来越不讨消费者喜欢了。
到2015年，煌上煌拿了个倒数第一的业绩。
3.业务升级：增加品类、无人 、线上门店
接下来的2016到2017年这两年，三巨头面临业务升级。两个方向，一个是拓宽业务，再一个是深耕市场。
周黑鸭，选择拓宽自己的业务。卤鸭做到头了，不如来做夜宵之神，小龙虾吧！正好，湖北是中国小龙虾最大的原产地。特别是潜江的麻辣小龙虾，那叫一绝。谁不喜欢三五好友聚在一起，点盆龙虾，再配瓶啤酒呢？于是，周黑鸭瞄准了人们的夜宵社交需求，给自己的小龙虾产品线起了个名，叫“聚一虾”，谐音“聚一下”。
再看煌上煌。2016年前后， “无人零售”的风口来了，煌上煌趁热打铁，开了行业内第一家无人店——煌上煌e派。
而绝味的思路和煌上煌正好相反，它想的是把实体店的业务搬到线上去。和其他对手相比，绝味的最大优势是什么？是那七千多家门店，是超高的覆盖率和超大的生产规模。如果能利用好这个优势，引导顾客注册会员，那岂不是自带流量？于是，绝味开放了线上商城，2016年，线上会员人数就已经突破了2000万。
三巨头谁的升级路线走对了呢？
周黑鸭，搁置了自己的核心业务，一头扎进自己不熟悉，市场也还不够成熟的小龙虾，结果就亏得一塌糊涂。
煌上煌“无人 ”模式，变的是销售形式，可对现有的生产线和需求面，没有什么帮助。试水没多久，煌上煌就老老实实地放弃了这条歪路，把智能系统用在了生产和控制成本上。
反倒是绝味鸭脖，踏准了线上线下一体化的大趋势。更关键的是，人家虽然搞线上商城，可是线下的主业也没荒废，该开店的还是在开店。成本小小的，收益大大的。
就这样，绝味和周黑鸭之间的差距渐渐缩小。
4.市场风云莫测，谁能统一天下？
2017年以后，卤味三巨头的排位赛突然发生剧变。之前的老大周黑鸭，不知怎么就被卡了鸭脖子。毛利润、销量、门店数，哪一个都上不去了。行业地位掉到了第三。而绝味鸭脖一下子遥遥领先，成了第一。
先说说跌得最惨的周黑鸭。除了小龙虾业务带来的亏损，它的直营模式也大大限制了公司的发展。曾经，它那种精英型的直营店模式，让它的单店利润率成了行业天花板。可是，开直营店的缺点就是，市场拓展的速度太慢了。
搞了十几年，周黑鸭的门店布局还是集中在华中地区，和地方性的卤味小品牌做激烈竞争。再加上2018年电商爆发，拼多多强势崛起，像什么百草味、良品铺子之类的零食电商品牌都开始强势入局，周黑鸭的实体店业务自然也大受影响。
面对电商带来的冲击，煌上煌显得从容许多。从社区店起家的它，保持住了自己在二三线下沉市场的号召力，不至于像周黑鸭一样来个业绩过山车。周黑鸭掉队以后，不温不火、四平八稳，顺理成章地坐上了老二的位置。
而最大的赢家，则要属采用了加盟模式的绝味。2018年，绝味的店铺数量已经达到了一万家，均匀地分布在全国各地。饱和的、不饱和的，空白的、不空白的，我全都要！收入和利润自然也要比竞争对手们高出了一大截。
就在几个巨头都在憋足了劲儿，想要调整战略、出些新招的时候，一只巨大的黑天鹅飞来了。
2020年初，新冠疫情突然爆发，卤味三巨头都迎来了关店潮，利润都来了一个断崖式的下滑。特别是总部在武汉的周黑鸭，一千多家门店停业，占到总门店数的80%。
等到2021年，三巨头渐渐从疫情打击中恢复过来，与此同时，卤味市场上的新兴势力，也对三巨头的行业地位形成了挑战。
它们有的主打其他肉类，比如廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等等，在直播带货中一举变成全民网红食品。有的背靠电商，主打散装休闲零食，比如三只松鼠、良品铺子等等做的卤鸡爪、卤鸭脖等等。一个真空袋里往往就一个鸡爪、两三块肉。虽然小，但特别方便。
总而言之，平凡却庞大的卤味市场，正在从三足鼎立走向群雄逐鹿。
这么多年以来，卤味市场一直是一条竞争中的赛道，无法形成完全的垄断格局。这归根结底，是因为它服务的对象，是人们的嘴巴和胃。人的口味总在变化，有时候爱吃甜的，有时候爱吃辣的，吃腻了这家，还要换一换那家。所以，卤味也是千家万户各不同。像今天讲到的三巨头，可以轮流夺魁，却不能一统天下。而在市场上，小品牌和新品牌也总是能找到自己的生存空间。
作者：sue，北京大学经济学院博士研究生
编辑：凉三
路上读书：全球名校博士30分钟精读一本好书。
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